1. 口碑的主动搜寻
口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑中发生的双向沟通,有学者认为,口碑过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑过程中的一个重要组成部分。
2. 关系强度
很少有研究[1]关注社会结构对于口碑的影响,因为这种发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是的,所有的口碑必然发生在一定的社会关系中。Bristor (1990) 阐释道,口碑网络是一个由一组参加口碑的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑影响力研究中的一个重要因素。Frenzen 和Davis (1990) 把紧密(closeness) 、亲密(intimacy) 、支持(support) 和联系(association) 看作这个要素固有的人际维度[2] 。
3. 风险
早期的研究者发现,能够风险的人较不能风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20 世纪90 年代以来,学者十分强调风险在服务中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的风险。而同样是服务,风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。Arndt 认为,当口碑活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑得到有关服务的信息。Murray(1991) 的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多和反馈的机会。
?{口碑的基本研究取向传者的专门知识
专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。