(二) 理论的不足
在以往的口碑研究中, 我们很少见到基于展望理论( Prospect Theory) 的研究讨论[9 ] (pp. 263 - 291) 。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险 (此 资 料 转 贴 于 范-文,家_网 口碑的基本研究取向或者是不确定性信息。
(三) 有效的口碑管理
整合营销背景下强调口碑不是一个被动的人际过程。口碑不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑管理格外重要。
1. 实施有效的主动口碑
实施的方式有如DELL 公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT 时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。
运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是口碑的有效工具,因为它们的带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与东征故事相联系即是如此。
2. 进行有效的负面口碑管理
整合认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。有研究显示,只有4 %的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80 %的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54 % - 70 %的顾客会再次与企业发生商业关系[10 ] (pp. 42 - 43) 。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑的关键。
事
实上, “将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素[11 ] (pp. 40 - 41) 。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案) ;建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。