2. 顾客承诺
顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan 把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此,顾客情感承诺被假定与口碑之间存在正相关关系。
3. 顾客高放弃承诺
顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个
人关系的,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑之间不存在正相关关系。
(二) 口碑的内容层次
口碑的层次性主要是从口碑的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑的内涵包括口碑活动和口碑效应两个层面。以往关于口碑内涵的研究大多停留在口碑的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑的内涵分为口碑活动、口碑效应和口碑负面效应三个层次。
1. 口碑活动
口碑活动涉及传者的和细节。前者关系到口碑发生的频率和口碑的广度(即传者会向多少人传递口碑信息) ,后者关系到口碑的深度(即有多少口碑信息会被涉及) 。接收者的规模、的频率以及口碑信息的数量构成了口碑网,就营销角度而言,这些因素都常重要和必要的。
7段闹姨口碑的基本研究取向口碑效应
现有的口碑研究对效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的。
3. 口碑负面效应
实际上,负面的口碑也是存在的,例如顾客的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑给服务供应商带来的只会是负面影响。
(三) 口碑的影响因素
Gilly 等人(1998) [3 ]关于人际信息的双向研究方法,已经为口碑影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。