就口碑的研究方法而言,在用测量方法进行口碑的研究中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方来研究社会背景下口碑的趋势日益明显。例如,Yale 和Gilly(1995) [3 ]有关口碑信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向调查。在第一轮中,接收者被要求在购买机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑研究大多运用实验法,且侧重于对产品、品牌等的正效应[4 ] (pp. 213 - 223) 。正面的口碑包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面的可能性进行了考察,发现消费者购买产品(尤其是购买新产品) 之前十分乐意接收他人的正面宣传。
通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑的概念、控制力等模型,构建了一个口碑的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1) 。图中的模型指出:口碑的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4 个方面组成。组织中发生的口碑,在强调口碑结果的同时,也要注重对口碑的前因和口碑的影响因素的研究,从而把口碑的传者和接收者都视为口碑的研究对象,兼顾口碑的正面和负面效应。
(一) 口碑发生的前因
发生在服务营销背景下的口碑行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。
1. 服务质量
服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高[5 ] (pp. 60 - 75) 。
Boulding 等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑产生影响。他们通过实验证明,顾客的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑之间具有正效应[1 ] (p. 169) 。