正如巴拉德瓦也谈到的：“大部分针对市场营销的学术研究都专注于价值的创造。而我们现在关注的，则是市场营销会如何导致企业的价值受到。这个事物有其两面性。”
这篇论文刊发于2009年9月的《市场营销》（Journal of Marketing），三位作者查阅了食品及药物管理局170封了性市场营销行为的（美国食品及药物管理局会定期向不按照生产和销售产品的公司发出。这些信件不具有法律约束力，但如果这些公司这些，食品及药物管理局则会这些公司。――注），这些行为包括为所谓的“标签外”用药（“off-label” use）――也就是将药物用于未经食品及药物管理局正式批准的病症――进行宣传（标签外用药是指将药物处方用于食品及药物管理局批准的说明书以外的用途。这种操作在美国临床上十分常见，而且并不违法，虽然通常缺乏循证医学的支持。――注）。这些信件为人们提供了一个数据的“宝藏”，巴拉德瓦谈到。
这篇论文还指出，2005年，制药公司在产品促销上的全部花费近30亿美元，1996年以来，这类花费一直在以10.6%的年平均增长率增长。自食品及药物管理局于1997年允许制药公司直接面向消费者（direct-to-consumer，简称DTC）进行市场营销以来，制药企业面对病人的广告费用就一直在以14.3%的年平均增长率增长。比如，这篇论文引述的研究结果显示，2000年，默克制药公司（Merck）在“万络”（Vioxx）――一种治疗关节炎的药物，最后因为安全问题而被召回（研究发现，患者连续服用“万络”18个月以上，心脏病发作和中风发生的风险会成倍增加，默克制药公司于2004年9月紧急召回了这种药物。――注）――这一产品上花费的直接面向消费者的宣传费用，就超过了百威公司（Budweiser）和百事公司（Pepsi）母公司为其强大品牌提供支持所投入的广告费用。
“很多制药公司在市场营销上的花费，都超过了在产品研发上的投入，这表明，这些公司受到了获得投资回报的压力，因为产品研发还无法带来收益。”巴拉德瓦谈到。“他们利用市场营销来助自己一臂之力。我们遇到的问题是，考虑到它们采取的行动是违规的，那么，这种行为是对企业有所帮助呢，还是会损害企业的利益？”
根据其他学术文献，三位研究者认为，公司股票价格的变化表明，投资者是能够获取这类情报的。为了评估食品及药物管理局的对股东价值的影响，研究者对食品及药物管理局发出两天以后的股票价格，与向函前人们预期的股票价格进行了比较。论文的作者采用了三个指数――标准普尔500指数（S&P 500）、纽约证券交易所（NYSE）指数和纳斯达克证券市场（Nasdaq）指数――以及一个由制药企业股票构成的投资组合，来考察市场的变化。