去年“双十一”，切切实实感受到了电商平台对我智商的。预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券……没有“奥数”功底的穷人还真不敢薅社会主义羊毛了，对于我这种只会加减法的水平，以后大概就告别双十一了。

　　但我除了是个穷人，还是个爱问为什么的穷人？同样是优惠便宜，为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢？就不能简单地打 5 折？

　　信息经济先行者张翼成，复杂网络研究青年学者吕琳媛、周涛在他们的新书《重塑：信息经济的结构》中很好的解释了这个问题。

　　同样的羽绒服，同样的购入渠道，我以半价入手还美滋滋，同事使用各种劵和红包之后到手不到3折！人神共愤！为什么会发生这种情况，在《重塑：信息经济的结构》最开始就说明了一个概念——信息能力，而信息能力在人群中的分布是不均匀的。

　　信息能力是人与产品之间的特定关系。每个消费者都只有有限的信息能力，每个人对商品的理解都有不同程度的缺憾。所有消费者都只能在一定程度上认识一个产品，一个人对于一个给定产品或任务的信息能力，取决于他自身的属性和外部因素。

　　自身属性指技能和努力，前者包括经验和天赋，后者包括花在这个产品或任务上的时间和功夫。的确，问过同事买入羽绒服的过程之后，我深深感到了技不如人！首先，作为淘宝老司机，她长期关注各类店铺、各种券和红包，果断领到到目标店铺的满减券。其次，双十一当天仅这件衣服她就下单了三次，一次比一次便宜，最后一次下单是瞄准了二十三点最后一波的优惠，最终留下了这三单中最便宜的一单。这种不怕苦不怕累不怕麻烦的，这种针对某宝和商家本质的信息能力，我彻底跪服了。

　　外部因素也会影响一个人的信息能力。这儿提一个商业案例，在Airbnb早期，为了让用户能更好地了解信息，创始人改善了展示图片的分辨率。这一简单的方法有效地提升了潜在消费者的信息能力，促进了更多交易。

　　可见，信息能力在我们人群中的分布是不均匀的。如果有两组人，他们有不同的信息能力水平，那么商家就能够分别对待他们！

　　在消费市场中，价格和质量通常由生产者和销售者（也就是商家）决定，但是销量依赖于消费者，可以说是市场上的供需双方共同决定着产品总的利益，但这个利益往往不是平分的。双方的总收益可以看作一张魔饼，饼的大小依赖于消费者的信息能力以及商家相应采取的行动（调整价格和质量）。一般而言，信息能力越高，饼越大。

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