4P这一概念最早是由杰罗姆.麦卡锡在二十世纪五十年代晚期提出并开始推广的，后来得到了菲利普.科特勒和其他营销学者的推崇，从而快速成为几乎所有营销教育和实践方面的理论基础。这一理论指导着企业所开展的营销活动的方式。
通过采纳4P方法，管理者游刃有余地管理着其所了解和所能掌控的各个方面--包括产品的选择、价格的设定、分销渠道的组织以及广告和促销活动的执行。而这四个方面的工作则交给几个不同的部门去运作，往往会导致各部门各自为营，以自己部门利益为中心去争夺公司资源，完成部门目标。
而营销在市场竞争中发展了半个世纪后，企业经营者仅仅把4P中的每个P都搞对，向市场提供产品、设好定价、铺好分销渠道、开展不同的推广活动，已不能满足消费者，同样也很难在竞争如此激烈的商战中获得胜利。
我们可以看看柯达公司的发展历程，1880年柯达研制出摄影用的干片底片起，便开始引领摄影行业的发展，他制造出第一台柯达盒式相机，实现了人人都能按快门的愿望; 也是伊斯曼生产出人类摄影史上的第一卷透明。伊斯曼还发明了柯达的第一台袖机和 16 毫米电影，从而实现了他的拍摄彩色片和黑白片一样容易的预言。不断更新产品是柯达的成功秘诀之一。因为柯达是靠开发新品种起家 的，同时也是靠不断地开发新品种而发展，因此，柯达公司非常重视新品种的开发。
在二十世纪八十年代，由哈佛大学率先开发的大型商业数据库让企业能够监测自己所能采取的行动以及相对于竞争对手的表现。现如今，中国市场也同样有各种大数据分析公司，例如:易观、艾瑞，以及各类商业观察实时提供免费或收费的市场分析及研究报告。
市场份额成了新的关注点，成为未来盈利的关键所在。于是，越来越多的公司为了争夺市场份额，开始推行规模经济效应。分销商(如沃尔玛)则会通过提供更全面的品类，来击退小规模的竞争对手，把消费者的花费更多地掌握在自己手里。
产品制造商除了要应付分销商的压力，还同时需要应付来自同行业竞争对手或产品仿造者的竞争压力。面对市场上越来越多的产品选择，制造商只能通过建立品牌，培养有品牌忠诚度的消费者，以此提高自己的竞争力。事明，品牌确实具有提升公司未来价值的力量。
于是，广告代理商们也为了囊括住更多的推广投资，纷纷提出了一站式服务的市场营销推广策略。这便有了整合营销(Integrated Marketing Communication)的最初影子。
同时，美国生产力和质量中心(APQC)也在研究中总结出推行整合营销公司的发展模型。从高度实用性的战术导向发展到更多地由对顾客及其行为的理解所驱动的战略导向。随着企业不断获得整合营销的经验，其关注重心会变得更加体现战略性，覆盖范围也会更加广泛，涉及各种各样的活动。