何佳讯 华东师范大学教授，博士生导师，企业管理系系主任，品牌科学研究中心主任
有个经典的实验，两种可乐，把标签撕掉让消费者喝，结果喜欢百事可乐的占51%，喜欢可口可乐的为44%；但是把标签保留在瓶子上，再让消费者喝，发现喜欢可口可乐的人（65%）会比百事可乐的人（23%）多得多。为什么会这样？第一次喝的是产品，第二次则受到品牌的影响，而品牌的影响改变了消费者的选择。产品是基本功，是品牌创建的基本前提；品牌是产品之外的附加值，打造品牌就是打造产品之外的附加值。
这个“产品之外的附加值”如果用学术语言表达，可以称之为“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity，CBBE），凯文凯勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定义为：消费者对品牌的知识（brand knowledge）引起的对该品牌营销的不同反应，也可以称之为消费者的“品牌关系质量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人际关系的借喻：人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此，可以把“品牌作为关系伙伴”，来研究品牌和它的消费者之间的联结。这样，附加值的大小可以用消费者与品牌关系的类型、强弱、活跃度等来衡量。消费者对品牌的关系决定了他们对品牌的态度与行为。打造品牌，就是建立、提高和不断消费者与品牌之间的关系质量。
1994年，苏珊 福尼尔（Susan Fournier）把品牌关系质量（下面简称BRQ）定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。她认为，由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量构念的丰富信息，因此，只有开发多成分（构面）的模型，把关系质量的来源具体化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需求。在她的博士论文中，通过对人际关系概念的使之适合于品牌领域，并结合定性研究数据，提出BRQ由六个构面构成：行为依赖、依恋、亲密、爱与、个人承诺和伙伴质量。在之后的研究中，她对此六个构面略有修改，并得到了结果的支持。苏珊福尼尔早期的研究已表明，高水平的多构面BRQ具有很好的关系和加强的结果，包括重复购买倾向、竞争性的抵制、支持性的顾客反应（如肯定的口碑，品牌延伸品的适用和品牌犯规的）等。这六个维度对企业的品牌经理有何意义？就是为品牌经理提供了打造品牌关系质量的六大方向和战略。
但是，这个来自的BRQ模型是否完全适合中国呢？我们知道，中国作为极具市场潜力的新兴发展中国家，不仅存在着与发达国家不同的品牌消费历史和差异，而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。这需要我们开展中国社会文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心构念的研究上采用主位方法（emic approach），即从中国文化价值系统出发，探究研究构念的特殊性所在。这样的研究不但具有更强的解释能力，更重要的是，它能对解决当地实际问题提供更切实有效的帮助。