3.2能不能免费，免费是不是能让网站效益最大化的最佳方式？
回答这个问题最简单的方法是通过比较在线订阅收入与广告收入的数量来确定。虽然，网站和互为替代品，收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。但是订阅的收入是否比在线广告更高呢？对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化，根茨科做出的一个有根据的假设现在正得到验证，即随着在线广告市场的发展，收取网站费用就不太可能赚钱了。
3.2.1在线广告市场容量
Fig2.2.1显示2008年日本广告市场增幅比去年缓慢，而广告途径正在不断多样化，呈现出一种新的势态：搜索广告正以强势的姿态于旗帜广告之上，达到157,500,000,000,增幅达到153%。虽然在经济不景气的背景下，广告费支出依然在增长，且更多的企业表现出与合作的意向。
Fig2.2.2显示在广告费支出的细分类中，唯有卫星广告和网络广告保持了增势。
Fig.2.2.1日本总广告费与国内生产总值的推移
●在线广告供给
新闻网站为广告商创造了很多新的机遇，因为网絡所提供的直达用户及可精确计算的达到率和广告效果使得广告商能够实现更清晰的营销计划。日本雅虎网站提供的广告计费形式有两种：PV点击率（pageview）与根据Cookie统计出的到达（reach）人数。而供给的增长只能由吸引大量的观众或者发布更多的广告决定。
●在线广告的需求
广告商的需求主要来自于面向消费者的私营企业，当然来自和NGO的需求也很显著；对于企业来说，广告是一种对未来销售的投资，因此广告的价值（真正意义上）是由企业对未来消费者消费能力的期望来决定的，这种也称为“动物本能”（animalsprit）
●在线广告成本
在线广告市场中，广告商购买的实际上是让他们的产品展示给网络用户的机会。广告商会根据达到他们目标客户的点击数来付账，或者可以说是预期能达到的数量。打广告的价格是根据相关的广告价标牌（ratecard）来商谈的，这便是经济学上的“每千人成本”点击。但是，真正支出的价格是在这个价标牌上加了很多折扣，考虑到交易规模，渠道支出的摊薄，还有自身产品的特性和广告的时机等等都是影响定价的因素。最终决定价格的还是供给与需求的关系，这与其他经济交易行为的实质是一致的。
3.3免费的经济学原则
国内学者余丽丽与吴飞教授认为：“根据产品经济学原理，因为新闻产品同质化的原因，网站新闻产品虽然存在一定差别，但差别又不是很大。媒介产品的差异化是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把市场细分为若干个异质子市场。针对每个市场面的需求特点，设计不同信息产品，提供深度报道，创造有分量的新闻点击，让竞争对手不易跟进，以差异性产品的比较优势和不可替代性，满足差异性的市场需求。”正是因为缺乏差异化的新闻产品，英国学者科林?斯帕克斯指出：“已经有显示，网络向读者收取服务费几乎是不可能的。曾经有不少尝试收费的在线阅读服务，但除了向读者提供专业化商务服务的《华尔街日报》外，其它最终都失败了。”