1前言
1.1在线新闻渊源
第一代在线新闻诞生于二战后的70年代中期，互联网所具有的跨国境跨地域的巨大能量为在线新闻提供了跑马圈地的能量，更加商业化的电子新闻发布平台的凸现为在线新闻网站准备了长足发展的空间，越来越多的选择将电子新闻作为其纸的替代品。媒介经济学的定义中，的盈利模式一般是由两部分组成，订阅利润及广告利润。新闻网站为提供了一个吸纳广大读者和广告商的平台。然而在利润追逐战中，许多网站纷纷采取免费阅读模式以其点击率。那么，从经济学利润最大化考量，报业在线网站需如何探索盈利模式，是否应该向读者收费从而达到其利益最大化呢？要回答这个问题，本文试图从经济学角度比较探讨在线新闻收费模式与免费模式的功过。
1.2在线新闻的经济特性
1.2.1双重产品市场
在线新闻作为一个经济产品的特性是指其与其他由广告支撑的媒介产品一般的处于一个双重产品市场中（picard，1989），所谓双重市场：其一是信息市场（informationmarket），通过读者感兴趣的内容或是免费来吸引尽可能多的点击率，其二是广告市场（Admarket），广告市场的定价则是通过由信息市场所吸引到的点击率所决定的。由此不难发现，用户点击率是关键环节。
1.2.2网站无价
从报业经济学的最新发展来看，对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品。因此，从信息消费的角度来看，报业网站主要不是依靠内容收费实现盈利，而是依赖广告投放而获取收益的。正如科林?斯帕克斯所指出的那样：“传统报业的经济支柱——广告面临着前所未有的挑战与竞争，它失去了以前和读者之间建立起来的某种优势关系，也因此失去了和广告客户之间良性互动的优势，而这些恰恰是在网络世界之外成功的基石。”
本文将以日本报业产业作为宏观背景进行参考，选取日本yahoo网站在线新闻为主要分析样本。
2研究对象
2.1日本的在线新闻
作为一个拥有着世界上最大规模订阅量的报业大国，日本的纸收入来源的主要的支撑力量来自于订阅收入，大约占其行业总收入的70%，但是，其广告利润正随着日本经济衰退势头急剧下跌，2009年日本电通广告公司数据统计显示，日本整体广告收入已经连续5年下降，而只有卫星广告和网络广告维持增长势头。据数据显示，网络广告容量2009年达到689，300，000，000日元，比2008年扩大了116.3%。经济利润上的衰退也推动着传统寻找另一个机会，菲利普?迈耶在其专著《正在消失的》中认为，不管是广告商还是报业，他们对网络还是情有独钟的。因为对于广告商来说，他们可以实现网络广告销售目标的精准投放，而且更容易通过网络获取受众的消费信息。对来说，他们可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本，从而实现节约增收的效果。因此，网络对于报业来说既是挑战，也是机遇。